Forskellige markeder, forskellige løsninger

 

 

Fritz Hansen er et flagskib for dansk møbeldesign, men globalt fylder firmaet ikke meget. Der skal tænkes nyt for at komme videre.

 

Tekst af Mike Rømer

 

For et år siden tiltrådte designer Christian Andersen som ny designchef for møbelproducenten Fritz Hansen A/S.

 

På en stegende hed forårsdag besøger Byggeri + Arkitektur ham i virksomhedens hovedsæde i Allerød for at høre om hans visioner og ikke mindst de udfordringer, som virksomheden står over for på et globaliseret marked. Og der er vitterlig udfordringer, mere end der er problemer, fortæller Christian Andresen:

 

- Der er meget store forskelle verden over. De fleste opfatter os som et luksusbrand med klassiske designmøbler på linje med Knoll og Herman Miller, og det er nok også sådan, vi opfatter os selv, internationalt set.

 

Men der er også mange, der opfatter os som et fornuft- og funktionsbaseret brand - sådan noget nordisk med, at vi laver køkkenstole i finér med forkromede ben.

 

Læs mere om Møbler

 

Japanerne ser på vores klassiske produkter på samme måde, som de ser på kunsthåndværk med håndlavede detaljer, men det er jo industrialiserede produkter vi laver, og det er de meget fascinerede af. Alle Kjærholms ting er f.eks. samlet i hånden, og sådan noget går japanerne op i.

 

Amerikanerne ser derimod på møblet som det produkt, det er, og har ofte en mere funktionalistisk vinkel på vores møbler.

 

 

Men så bliver det vel også mere svært at ramme plet med den opdeling af segmenter?

- Det bliver i hvert fald sværere og sværere at ramme bredt, med mindre man laver et ”Non designet produkt” - altså et alt for "demokratisk" produkt, der går efter at ramme bredt. Det er efter min mening en farlig vej, specielt hvis man prøver at designe et produkt, hvor der "hugges og klippes" for at ramme alle.

 

Det er ikke den vej, jeg tror vi skal gå. Vi skal stadigvæk fastholde at lave et Fritz Hansen-produkt med den DNA, der indeholder alle vores værdier og lave smukke, holdbare, funktionelle og nordisk prægede møbler.

 

- Men det kan sagtens være, at vi også bliver nødt til adoptere nogle variationer på nogle markeder. Møbler med størrelser tilpasset markedet eller fokus på tekstiler og farver, der retter sig efter markedet er lige for.

 

I Danmark og hele Nordeuropa er uld f.eks. et fremherskende materiale, hvorimod det er nærmest usælgeligt i USA. Her ønsker kunderne ikke så meget uld, men derimod bomuld, som er svært at tilpasse vores organiske møbler.

 

Derfor må vi hele tiden arbejde med møblernes overflader, så det er lige dele designudvikling og produktudvikling - eller rettere: produkttilpasning.

 

Læs mere om Indretning & Design

 

Måske skulle I så ha’ regionale udviklingshold i de forskellige verdensdele, når nu problemerne er så store og forskellige?

- Det er faktisk noget vi arbejder med. Altså at gå efter at få noget mere specifik viden. I stedet for bare at spørge om hvilke konkurrenter, vi har på markedet, og hvilke modeller, der sælger bedst lige nu, så vil vi gerne et par spadestik dybere ned i mulden.

 

Selvfølgelig kan vi spørge vores egne sælgere og forhandlere, men vi kan også spørge nogle amerikanske eller japanske indretningsarkitekter om, hvordan de ser på vores møbler og koncepter.

 

Er det ikke lidt af en opgave?

- Jo, men i virkeligheden har vores store konkurrenter som Knoll og Herman Miller de samme problemer som os, bare med modsat fortegn. De forstår ikke de regionale forskelle i Europa, sådan som vi gør, efter at have været aktive på markedet i masser af år.

 

Bare forskellen på det tyske og det danske marked, som ligger meget tæt på hinanden, har vi brugt masser af tid til at indhøste design viden om.

 

 

Men I har jo været både i USA og Japan i mange år, så det vel ikke komme helt bag på jer, at der er de store forskelle?

- Vores største problem har været, at vores produkter ’migrerer’ en hel del mellem detail- og kontraktmarkedet. Ægget sælger vi for eksempel både til den private bruger og til lufthavnen i San Fransisco, så det med at have samme produkter i forskellige kanaler er en udfordring.

 

Men det er nødvendigt for os at være til stede, hvis vi skal vokse og udvikle os, og derfor har vi besluttet os for at gå ind med fokus på både detail- og kontraktprodukter.

 

Risikerer I så ikke, at billedet bliver lidt mudret, når I ikke skelner mellem kontraktmarkedet og detailsalg?

- Egentlig ikke. Det er nogle andre ting, der gør sig gældende - eksempelvis, at der er behov for en helt anden support, måske nogle produktvarianter, og nogle gange en helt anden dynamik i designprocessen.

 

Eksempelvis i USA, hvor møblerne bliver specificeret af arkitekter og indretningsarkitekter til de store opgaver. Sådan gjorde man også i Danmark indtil nogle få år siden, men de tider er forbi. I gamle dage kunne vi bruge Danmark som et laboratorium, men det kan vi ikke kun i dag.

 

Vi får meget ud af at høre på vores kontraktsælgere, om hvad indretningsarkitekterne i Danmark siger, og hvordan de bruger deres viden. Det er noget, vi kan gå ud med på både det amerikanske og det asiatiske marked.

 

Og hvordan er det så pludselig at sidde her på den anden side af bordet og være designchef for Fritz Hansen?

- Det er jo et spændende job og en spændende rolle, og man kan jo sige, at jeg kommer lidt derfra - dog uden i virkeligheden at ha’ haft andet med Fritz Hansen at gøre tidligere, end at få besøg af deres sælgere på tegnestuen og arbejde med deres møbler i indretninger.

 

Men jeg er jo uddannet som industriel designer på Designskolen og arbejdede de første 13 år hos Christian Bjørn Design med industriel design, og bagefter omkring 10 år hos Henning Larsen Architects, med blandt andet mange store indretningsopgaver, plus design af en hel del belysningsarmaturer og design af kontormøbler.

 

- Min idé hos Henning Larsen var ligesom at få tre ben at gå på i designafdelingen - en trebenet skammel, så at sige - med indretningsprojekter, grafisk design og produktdesign.

 

Og man kan sige, at indretningsprojekterne efterhånden blev en større og større del af "skamlen", mens den grafiske del blev mere afhængig af at have nogle sagsarkitekter, der var dygtige til at "sælge" bygherrerne en flot og funktionel skiltning til deres huse.

 

De tre ben var næsten som et fundament for at have en designafdeling i en arkitektvirksomhed, og i virkeligheden en meget klassisk måde at gøre det på.

 

Læs flere Portrætter

 

Er det som designchef for Fritz Hansen en fordel, at du også rent praktisk har designet produkter til et marked?

- Jeg kan godt mærke, at det job her kræver lige dele fremsyn og lige dele pragmatik omkring løsninger. Og det handler så om at få tingene til ikke at gå i forskningsmode men at gå i design- og udviklingsmode og samtidig få fat i de bløde værdier, som handler om, hvad et Fritz Hansen-produkt skal indeholde, og hvornår det har sin berettigelse.

 

 

Altså en løsningsmodel, som man kan tjene penge på?

- Det kan man godt sige, men egentlig er det mere en ydmyghed over for den historiske del i vores kollektion, og med en stor lyst til at gøre den relevant i tiden.

 

Og så er der jo hele den anden del - nyhedsdelen - med at spotte hvorhenne i markedet, der er brug for nye produkter; hvor vi kan gøre en forskel, og hvor vores måde at tænke, designe og producere møbler på bliver interessant og spændende.

 

Her vil vi jo gerne kunne fortælle, at vores nye produkter ikke kun har en eller anden idé, men at de også har været gennem den samme mølle, som vores klassiske produkter har været igennem. Altså den her evige søgen efter det perfekte resultat, det rigtige håndværk og den rigtige kvalitet til tiden, som jo er vores DNA og mantra.

 

Men man kan vel ikke på forhånd tænke sig til tidløse nyklassikere og garanti for succes, sådan nærmest på et regneark?

- Det kan man netop ikke, for det er jo altså vores kunder, der bestemmer det. Vi har nutidige møbler med 10-15 år på bagen, som er blevet nyklassikere, men nede i kælderen har vi også møbler stående, som var store successer for 20-25 år siden, men er helt glemt i dag på trods af store salgsvolumener.

 

Det er simpelt hen ikke til at vide, hvilke møbler der vil stå distancen, og derfor er vi også en virksomhed, der hele tiden forsøger at udvikle sig. Vi forsøger at flytte fokus med jævne mellemrum, og det er sundt for os.

 

Er det så derfor, at Fritz Hansen i stigende grad benytter sig af udenlandske designere?

- Det er lidt interessant, for jeg har jo overtaget nogle projekter som er sat i søen, og som er tænkt som Fritz Hansen-produkter med en global lancering på alle markeder og med fokus på en samlet marketingsstrategi.

 

Det er internationale designere, der har tegnet dem for os, og det er jo en slags anerkendelse af det, som vi tidligere snakkede om: Nemlig, at der sidder nogle mennesker med en viden om markedet, som vi og vores lokale designere i Danmark ikke har. Og den viden bliver vi også nødt til at tage med i vores design i fremtiden.

 

Og hvad er så fremtiden? Hvor tror du, at Fritz Hansen befinder sig om 5-10 år?

- Markedet bliver helt klart mere segmenteret, og jeg tror, at vi både skal kigge globalt og lokalt. Det vil sige, at et produkt fra os vil sandsynligvis komme til at se forskelligt ud fra marked til marked.

 

Altså nogle lokale adoptioner af vores møbler, som vil gøre, at de kommer til at se lidt forskellige ud, eksempelvis i valg af materialer og overflader.

 

Det kan også sagtens være, at vi kommer til at udvikle specifikke møbler til specifikke markeder, f.eks. til USA, hvor vi kan trække på vores baggrund og fortælle en god designhistorie, som vores konkurrenter ikke kan.

 

Der skal i mine øjne både være en designmæssig vinkel og en kommerciel, når vi udvikler i fremtiden. Vi skal også tænke på produkter, der mere er i tiden og har kortere lead time til markedet.